品牌捉對廝殺 比較性廣告風雲再起- 動腦新聞

動腦新聞 - 2008年11月10日

也許是拜美國總統大選兩位候選人互相攻擊的風氣影響，也可能是因為不景氣之下，必須踩在敵人的背上才能存活，美國最近連續出現幾大品牌捉對廝殺的攻擊性廣告，例如吸塵器品牌 Dyson 和 Hoover 、米勒淡啤（Miller Lite）和百威淡啤（Bud Light），以及嬰兒尿片品牌好奇（Huggies）和幫寶適（Pampers）。



　　另外，時代華納（Time Warner）在最近推出的 Cable 上網促銷廣告中，也以取笑安裝 Verizon 玻璃光纖電纜網路的 FiOS （Fiber Optic Service）用戶的窘狀為內容。微軟（Microsoft）和蘋果電腦（Apple）也相互廝殺。微軟連續在幾支廣告中，攻擊使用麥金塔電腦（Mac）的人沒有個性，指責醜化PC用戶的蘋果。蘋果則在廣告中，暗指微軟喜歡灑大錢做廣告，卻不願花錢改進 Vista 作業系統的缺點。

　　食品業也不遑多讓。漢堡王（Burger King）在廣告中，嘲笑販賣烤馬鈴薯的溫蒂漢堡（Wendy\'s）是俄國人的食物。康寶濃湯（Campbell）則在廣告中暗指通用磨坊（General Mills）的Progresso濃湯味道像「開水」，且指出在口味測試中，三分之二受測者會選擇康寶。



　　Dunkin\' Donuts 也以咖啡的「獨立口味測試」結果，顯示消費者偏好自家咖啡為訴求，攻擊星巴克（Starbucks）。根據市場調查公司 A&G 今年夏天在 10 個美國城市（包括星巴克的家鄉西雅圖）所做的雙盲口味測試發現，在 476 個受測者中，有 54% 選擇 Dunkin\' 咖啡， 39% 選星巴克。 Dunkin\' 之前的廣告也曾嘲笑星巴克為濃縮咖啡和各種飲料容量而取的拗口義大利名稱。



　　Dunkin\' 甚至還設立一個dunkinbeatstarbucks.com網站，消費者可以傳送寫著「是朋友就不會讓朋友喝星巴克」字句的電子卡片給朋友。Dunkin\' 認為，經濟不景氣之下，訊息的傳播需要更尖銳，必須更跟消費者站在同一陣線。不過， Dunkin\' 和廣告代理商 Hill Holiday 也指出，比較性廣告必須輕鬆有趣，不能流於刻薄，或過於具像化。不過，西北大學行銷學教授 Julie Hennessy 則認為比較性廣告向來是劣勢者的把戲，領導者如果貿然採用，風險過大，因為即使成功，也等於免費幫競爭對手做宣傳，反而讓更多消費者認識對手。



　　其實，比較性廣告早在 1980 年代就已經開始盛行。當時百事可樂（Pepsi）的系列口味測試廣告，已經成為行銷的經典戰役，並且迫使可口可樂推出新可樂（New Coke），甚至改變原來的配方，以免市場不保。不少行銷專家一致認為，目前這些比較性廣告無法跟當年百事可樂的戰役相比，因為誰都沒有像百事那般灑大錢毫不留情的決心，一再播放攻擊性廣告。現在的比較性廣告充其量不過是小活動，不會名流青史。